【佛山陶瓷网】迪士尼大中华区行政总裁访谈

    迪士尼大中华区行政总裁访谈

在迪士尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠的办公桌前，放着一把由卡通形象玩偶设计而成的椅子，在这个梦境般的工作环境中，迪士尼的中国团队正在一步步实现其中国梦想。

2014年2月，由迪士尼动画工作室打造的第53部电影《冰雪奇缘》在中国大陆上映，该片到2月为止的全球总票房累积超过9亿美元，这足以表明迪士尼的“公主”童话依然备受市场欢迎。这部广受好评的、迪士尼品牌的动画电影正好在迪士尼公司成立90周年之际公映。

华特迪士尼作为全世界最大的家庭娱乐公司，早已不仅是“王子+公主”的童话故事，《冰雪奇缘》这部电影获得的最多评价是：“很原汁原味的迪士尼，可又颠覆迪士尼传统”。迪士尼旗下品牌包括迪士尼、皮克斯、漫威、abc、espn及卢卡斯影业。

迪士尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠

在迪士尼公司的业务体系中，包括五项业务：媒体网络、迪士尼互动、影视娱乐、迪士尼消费品以及主题乐园及度假区，2013财政年度营收超过450亿美元。如今的迪士尼已成为名符其实的文化娱乐超级帝国。

迪士尼中国作为迪士尼全球的重要版图之一，多年来在华发展迅猛。2011年4月，迪士尼与上海申迪集团获得筹建上海迪士尼乐园的最终批准，打造继香港迪士尼乐园之后的在华第二座主题乐园，也是全球第六个度假区。2013年10月迪士尼中国宣布，将在上海陆家嘴金融商业区打造迪士尼全球最大旗舰店，占地面积约5，000平方米。

迪士尼缘何会长期在文化娱乐产业立于不败之地？日前公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠在接受《财富》（中文版）采访时透露秘诀：迪士尼所有的业务发展的核心在于具备讲故事和体验的能力，并且在不同的时间内贯穿不同的发展思路。

这种能力在迪士尼中国发展的路径中得到了完美呈现。张志忠介绍，最初迪士尼在中国发展以产品和消费品为主，而随着近两年来电影市场的火爆，影视娱乐也成为公司在中国发展的重点。

自1995年的《狮子王》至今，迪士尼总共在中国发行了52部电影，包括《玩具总动员》、《复仇者联盟》、《加勒比海盗》等大银幕经典作品。在这期间，迪士尼公司在2012年11月完成收购卢卡斯影业，包括《星球大战》及其下属业务，还包括工业光魔和天行者音效公司。更早期时，迪士尼在2006年收购皮克斯，2009年收购漫威。

这几家优秀影视公司的加入令迪士尼发展如虎添翼。2013年，迪士尼影业在国内票房强劲，由国内合作伙伴dmg发行的漫威《钢铁侠3》于5月1日上映，打破国内首日票房纪录，斩获总票房超过7.5亿元。2012年5月5日，《复仇者联盟》在国内上映，斩获5.53亿元票房，中国市场也超越英国、俄罗斯等，成为该片在国际上的票房冠军。

影音娱乐产业已成为迪士尼近年来强势发展的领域。自迪士尼董事会主席兼ceo罗伯特·艾格就任以来，在电影的质量把控上一直要求严格。张志忠称，迪士尼公司每年拍摄的电影不一定数量很多，但要求每一部电影的质量必须上乘。“迪士尼每部电影都投资巨大，以求保证产出高质量作品。”张志忠说道。

在电影上映前，迪士尼中国会与中国广电新闻出版总局等进行多方沟通。对于外资电影在华放映的敏感性问题，张志忠称：“迪士尼的主题非常健康。而以票房为主要考量指标的电影市场，迪士尼电影并不担心。”

谈及漫威和《星球大战》在中国的发展战略，张志忠介绍将以漫威作品打头阵，以漫威的系列电影与电视两方面结合在中国荧屏上推出，通过强大的声势和延续性加强在中国用户中的印象。

迪士尼的另一核心业务——迪士尼互动，目前已经覆盖所有现有及新兴数字媒体平台，包括热门的移动和单机游戏，网络虚拟社区和排行第一的迪士尼网站及家庭类网站。

其中移动和单机游戏分为两种模式：一是由国外直接引入中国，如2012年，迪士尼曾有一款名为《鳄鱼小顽皮爱洗澡》的手机游戏风靡全国。第二种是延续优秀游戏风格进行本土化，例如迪士尼中国通过与美国“小鳄鱼”工作室合作开发的《喜羊羊爱洗澡》产品同样广受市场欢迎。目前迪士尼还在通过与国内游戏团队合作推出游戏。

在迪士尼运营的游戏中，《temple run：魔境仙踪》、《鸭嘴兽泰瑞在哪里》、《米奇小顽皮？》、《玩具总动员：粉碎计划》和《梦幻蛋糕店》等多款游戏均曾在中国app store跻身前十。

在迪士尼的业务中，消费品是可以直接转化为利润的业务。迪士尼消费品部是全球最大的授权方，在过去的5年中，迪士尼消费品已经实现零售额翻番。进驻中国市场近20年，目前迪士尼在华的消费品业务采取的是授权和直营两种模式，授权在中国已经实行多年，而直营模式的旗舰店也在筹备中。“为什么旗舰店业务非常重要？因为可以互相影响。”张志忠解释说。目前中国市场上的授权店产品较为分散，旗舰店的意义不仅仅在于售卖商品，更重要的是对迪士尼产品整体的展示。

这也与迪士尼在美国、日本、欧洲的影响力有关，这些国家及地区通过全球多个迪士尼乐园已对迪士尼文化有了深切的理解，而在中国大陆的消费者目前只能去香港的迪士尼乐园体验。

张志忠表示：“我们希望旗舰店对迪士尼形象有更加正面的影响。”这也可以让中国消费者对刚开始在华经营的漫威与《星球大战》有所了解。之前两家公司更加关注美国本土市场的拓展，而迪士尼中国一直在准备阶段，未来随着漫威品牌和形象日益流行，配合迪士尼直营店相关产品将会进一步增加在中国的“粉丝”。

在张志忠看来，中国与外国市场有很大的不同。海外市场有可能是某一方面会相对成熟，例如消费品市场，但是消费品在迪士尼业务中只占整个业务的13%.他说：“在中国现阶段的生意中，我们不会界定哪一块是重点发展，每个模块都会推进。在电影、乐园等方面不仅希望随着市场增长，更重要的是超越市场的增长。”

张志忠总结迪士尼最核心的优势为：具备讲故事的能力。这也让迪士尼在中国本土的影视竞争中脱颖而出。张志忠认为，本土企业中多家公司在故事形象塑造方面能力不强，而迪士尼在动漫娱乐行业塑造了大量受欢迎的形象。

同时，凭借良好的国际形象，迪士尼中国在逐步完成乐园、旗舰店等方面的投资，这也是其他中国本土动漫公司所无法比拟的优势。张志忠表示：“迪士尼不害怕竞争，我们有自己的长处，而且不一定会被人抄袭。”

在迪士尼中国的本土策略中，用迪士尼的方式讲中国故事是非常重要的一环。如今中国动漫产业经过多年的发展，本土动漫形象已逐渐成熟。2011年，《喜羊羊与灰太狼》的出品方原创动力将“喜羊羊”的动漫形象授权给迪士尼中国。

张志忠称，迪士尼中国之所以与“喜羊羊”品牌结合，是因为“喜羊羊”已经成长为国内广受欢迎的动漫形象，但在产品授权、市场化方面是迪士尼的专长。“‘喜羊羊’品牌更多是提供内容，迪士尼帮助他们做生意，这是很成功的双赢。”

同时迪士尼中国正在研究如何进行中国式原创，类似于《花木兰》的中国故事已被证明受到市场的广泛欢迎，但这主要是用美国公司的思维方式进行制作。未来迪士尼中国可能直接将创意、制作及发行都与国内公司合作推出。张志忠补充道：“通过注入迪士尼的创意、内容和价值观念，充分结合本土化的制作方式。”

在迪士尼中国本土化策略中，迪士尼英语是颇为出彩的产品，目前在中国有30多家，在迪士尼3，000多人的员工中有2，000多名员工是在迪士尼英语工作。而这是迪士尼在中国独有的业务。

“迪士尼英语是全世界都没有的生意，只适合中国的土壤。”张志忠强调道。中国的消费者对迪士尼的整体印象是非常正面的，而迪士尼公司所运营的儿童英语培训项目更受到了忠实用户的重视。最初迪士尼中国与总部沟通，美国总部认为可以做成全球独一无二的特色项目，这也完成了迪士尼中国本土特色与国际视角相结合。

迪士尼中国的本土化策略多元化发展也源于与总部的顺畅沟通，也来自于中国市场在总部中逐渐占据越来越重要的份额。张志忠称，迪士尼总部意识到中国独特的文化和意识形态，当中国区有提出针对当地的需求时会给予100%的支持。张志忠举例，例如电影在华上映审核通过后，所有的推广都本地化运作，独立于集团的推广形式。

另一方面从组织架构上来说，迪士尼中国与总部沟通顺畅的原因在于，与其他《财富》世界500强中国区大都归属于亚太区相比，迪士尼中国直接向国际部核心团队成员汇报。“迪士尼ceo对中国团队也很感兴趣，我们可以直接与总部沟通。”张志忠称。

张志忠评价自己现在的工作很“好玩”，他曾经在百事、强生、宝洁等公司任职，目前在迪士尼已工作6年。之前的职业经历中的共性之一都是品牌公司，第二都是与消费者相关的产品，需要理解消费者的想法。

而多年在迪士尼的工作，让张志忠感受到最大的转变是售卖的不再是产品，而是文化。谈及为何选择在迪士尼工作，张志忠称：“在中国工作多年，我想找一份对下一代有正面影响的工作。迪士尼文化教育小朋友如何做人，如何面对困难有正面的判断，这是我接受迪士尼工作的初衷。”同时，企业产品核心的改变也让张志忠发挥了其优势，让迪士尼在中国的品牌价值发挥到最大。

在管理风格方面，天生乐天派的张志忠倡导员工正视工作压力，“压力是每天都有，需要有个好的生活习惯来排解，例如运动、睡眠等方面都很重要。”

这种乐观态度也源自于迪士尼公司文化的传承，看重长期发展而非短期，这与消费品行业有很大的不同。张志忠称：“我们经常谈的是怎么把形象做好，把迪士尼品牌做好，而不是说明天需要完成多少销售。机会永远都有，关键是员工要摆正自己的心态和位置，理解机会后再把资源放进去。”

张志忠称，在与总部开会的时候，高层与他讨论最多的是长远的计划。而在做消费品工作的时候，每天需要看销售的数据报表来定计划。他认为：“文化娱乐的事业更多聚焦的是创意，如果产品没有创意很难卖得出去。”

　　谈及工作时间的安排，张志忠有较为严格的工作作息。例如很少将工作推到晚上7点以后，这将降低工作效率。而迪士尼的文化中也强调对家庭和私人空间的专注，领导很少会在周末给员工写工作邮件，希望为员工创造更好的休息空间。“从迪士尼工作的总体文化理念可以看出，对员工的充分信任，更利于员工安排好工作与生活的平衡。”张志忠说。

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